Factores externos: meteorología
El primer grupo de problemas del comercio local es el de los factores externos, aquellos problemas que quedan fuera del control del propio negocio.
Un ejemplo claro de este tipo de problemas es la meteorología. Es un factor que afecta muy directamente a negocios tan distintos como el de la moda, el calzado o la hostelería. Especialmente en el sector de la moda y el calzado, hace años que impacta seriamente en sus campañas, sobre todo en la de otoño invierno.
Esto es así porque comienza a hacer frío de verdad cada vez más tarde, por lo que estas tiendas venden pocos productos de temporada antes de las rebajas. Así que cuando llega el frío, muchos clientes ven tan cerca las rebajas que esperan para comprar sus prendas con descuento.
El resultado es que el margen de beneficio queda dañado por la falta de un mínimo de ventas antes de las rebajas. También queda tocada la tesorería porque, a menudo, hay que pagar la mercancía que no se venderá hasta pasados unos meses. A esto hay que sumar que muchas marcas no pueden dar salida a todos los productos en la campaña de rebajas, por lo que terminan yendo a saldos.
La solución a este problema no es sencilla, incluso si nos centramos en el sector de la moda. De hecho, las grandes franquicias de la moda intentan hacer frente a este problema con procesos de fabricación rápido y pasando de las dos temporadas clásicas al fast fashion.
Esta modalidad, que implica recibir novedades en las tiendas cada quince días, no está al alcance del comercio local. Además, es muy poco sostenible, un aspecto muy sensible en la segunda industria más contaminante del medio ambiente.
Factores externos: infraestructuras y otros
Otro de los factores externos más comunes, especialmente en zonas rurales, es el de la falta de infraestructuras o que estas sean deficientes. Por ejemplo, la falta de conexiones a internet de calidad, de buenas comunicaciones o de transporte público.
Este tipo de problemas supone una gran desigualdad para los negocios que lo sufren. Por ejemplo, se necesitan conexiones de cierta calidad para tener un ecommerce. Como contaba en el episodio 24 en el que hablaba de las diferentes realidades del comercio, hay lugares en los que las compañías de transporte no hacen entregas diarias. Incluso hay poblaciones en las que no se hacen entregas y los comerciantes deben ir a buscar los paquetes a puntos de recogida.
Hay muchas otras infraestructuras que afectan al comercio cuando faltan o no funcionan correctamente, pero no me quiero extender.
Lo que sí podemos imaginar es que la solución a este problema no es sencilla porque suelen implicar grandes inversiones de las administraciones o de empresas privadas.
Además de estos problemas, en las conversaciones con los comerciantes también han aparecido otros problemas originados por factores externos. Algunos de ellos son el descenso del tráfico peatonal en las calles y el desabastecimiento de ciertos productos y materiales necesarios para el negocio.
En los dos casos hablamos de problemas puntuales originados por la pandemia y parece razonable pensar que vayan desapareciendo con ella. Sin embargo, no resulta fácil anticipar si estos problemas desaparecerán del todo y si seguirán afectando al comercio local.
Estructura mínima
Una vez repasados los problemas del comercio local que podemos considerar externos, pasamos a los problemas propios y específicos de la mayoría de los sectores. Y, quizás, uno de los que más condiciona a los comerciantes es el del pequeño tamaño de sus estructuras.
Una parte muy importante del comercio local está compuesto por negocios con muy poco personal. Para hacernos una idea, el 95% del total de empresas de comercio tienen menos de diez empleados, y más del 50% de este total tienen menos de dos empleados, es decir, son un autoempleo.
Este problema implica que muchos comercios locales se vean con dificultades para llegar a completar sus tareas diarias. Por esto es muy difícil que estos negocios puedan afrontar procesos de cambio, ya que apenas dedican tiempo a la gestión básica de su negocio.
El tamaño de la estructura condiciona muchos otros aspectos del negocio que, básicamente, impiden una gestión más completa y profesional del negocio.
Uno de estos aspectos es la falta de información de calidad para tomar decisiones de negocio, lo que lleva a actuar con estrategias cortoplacistas y poco efectivas. Otro podría ser la dificultad para sacar partido de los recursos digitales, lo que aleja a estos comercios de muchos consumidores.
Como comentaba en el episodio 17 en el que hablaba de los riesgos del gestor supertendero, uno de los problemas del comerciante local es que no delega tareas. Y si tienes una estructura pequeña, muchas tareas que hacer y no se delega ninguna, es casi seguro que muchas de estas tareas se quedarán sin hacer o se harán mal.
La solución a este problema tampoco es sencilla. Muchos de estos negocios se crearon como un autoempleo y no tienen posibilidades de crecer. Esto dificulta la contratación de empleados o de servicios de ayuda.
Sensación de complicación creciente
Otro de los problemas del comercio local es la sensación de que muchos aspectos de su negocio se hacen cada vez más complicados. Este problema podría considerarse una continuación del anterior y se da especialmente en los negocios con trayectorias más largas.
En este caso, los comerciantes observan que el nivel de dedicación a las tareas de su negocio y la complejidad de estas tareas no dejan de aumentar. Esto les causa una sensación de incertidumbre, como si nunca pudieran estar al día de lo que se necesita en su negocio. Si, además, esta sensación se acompaña de una reducción en la facturación o en los márgenes comerciales, la intranquilidad se multiplica.
Estas sensaciones se han disparado en todo lo relacionado con el ámbito digital. Muchos comerciantes tienen dificultades para sacarle partido a este entorno y se sienten inseguros en él. Esta inseguridad se refuerza casi a diario, ya que el entorno online produce noticias continuamente, y son difíciles de poner en perspectiva para los que no son conocedores de este entorno.
La solución a este problema del comercio local es difícil de proponer en un sector en el que prima el autoempleo. Sin embargo, muchas instituciones lo están intentando a través de la propuesta de programas de ayuda al comercio local, como veremos en el punto siguiente.
Ayudas descoordinadas
Aunque hay diferencias importantes entre comunidades, muchos comerciantes pueden acceder a gran cantidad de recursos para mejorar sus negocios. Tanto instituciones públicas como empresas privadas e iniciativas mixtas ofrecen formación, consultoría y otros recursos a los comerciantes.
El problema para el comercio local es que no todos estos recursos están bien adaptados a sus características específicas y, sobre todo, la falta de coordinación entre ellos. Esto hace que, a menudo, al comerciante le cueste convertir estos recursos en acciones que generen mejoras en su negocio.
En otras ocasiones, sí que se llegan a tomar decisiones, pero al estar descoordinados los recursos, las acciones no se enfocan correctamente y no producen el efecto deseado. Un ejemplo clásico es el del comerciante que entra en redes sociales sin una definición de su mercado objetivo. Como no sabe qué comunicar ni a quién, sus publicaciones son una sucesión de presentaciones de productos y promociones que no conectan con nadie.
El resultado de la poca efectividad de estas ayudas, combinado con alguna mala experiencia en el servicio ofrecido por ciertas empresas privadas, hace que el comerciante no sepa quién le puede ayudar ni de quién se puede fiar. Esta es, precisamente, una de las razones del descenso en la participación de comercios en este tipo de iniciativas.
La solución vuelve a ser compleja porque, para empezar, tendría que partir por una mayor coordinación entre las iniciativas dirigidas al comercio local. Por otro lado, además, tendría que desbloquearse el desinterés de muchos comerciantes por participar en este tipo de iniciativas.
por Celestino Martínez Pérez | Nov 17, 2021 | Retail marketing